Il turismo esperienziale, la nuova frontiera dell’accoglienza

Le strategie competitive degli operatori turistici si basano principalmente sui prezzi o sulla differenziazione delle esperienze memorabili offerte ai turisti.

La seconda strategia è decisamente meno praticata della prima, ma proprio per questo può garantire una fonte di vantaggio competitivo durevole e margini di redditività più elevati.

Per comprendere come costruire delle offerte turistiche esperienziali di successo analizziamo tutte le fasi del processo:

Fase 1: Analisi competitiva degli elementi unici e distintivi della proposta

La prima fase della metodologia richiede di comprendere in profondità e con obiettività la propria offerta, la propria vocazione turistica ed effettuare un benchmark con l’offerta della concorrenza.

In termini di vocazione turistica, in particolare, occorre comprendere le passioni e le tradizioni alla base della cultura turistica sia del territorio, sia degli operatori. La vocazione (o passione) turistica del territorio e delle organizzazioni turistiche è sicuramente una via privilegiata per collocarsi in maniera autentica e credibile nel panorama turistico nazionale ed internazionale.

L’obiettivo di tali analisi è di evidenziare ed integrare gli elementi unici e distintivi per fornire possibili chiavi di lettura delle diverse offerte turistiche, individuando temi e modalità di contestualizzazione originali e distintive. L’offerta attuale è la base di partenza per definire l’innovazione turistica da attuare nelle fasi successive della metodologia.

Fase 2: Differenziare i propri segmenti in maniera innovativa

È noto che i clienti non sono tutti uguali, ma mai come oggi stiamo assistendo ad un cambiamento così radicale delle preferenze dei turisti. In effetti siamo giunti ai turismi “personali”, in cui l’aspettativa dei turisti è di avere un prodotto/servizio personalizzato, quasi “su misura”. Per sviluppare con successo un’esperienza turistica memorabile occorre pertanto effettuare una segmentazione innovativa dei propri clienti, per differenziare in maniera mirata i propri target e per sapere con esattezza che cosa offrire loro.

I segmenti normalmente utilizzati oggi nel turismo sono estremamente ampi e non permettono di cogliere le specificità dei bisogni distintivi dei diversi gruppi di viaggiatori. Fortunatamente tale situazione consente di cogliere le opportunità di una maggiore segmentazione specifica, andando oltre le classiche suddivisioni demografiche, sociografiche e psicografiche, valutando in particolare le motivazioni specifiche dei viaggiatori.

Facendo leva sulle “passioni” dei viaggiatori è possibile definire nuovi segmenti, fortemente motivati, per i quali realizzare offerte altamente differenziate e a marginalità più elevata.

Fase 3: Definire le strategie esperienziali

Dopo avere identificato i segmenti specifici nella fase 2, occorre definire le strategie esperienziali mirate a soddisfarli e meravigliarli.

Per definire le strategie esperienziali, occorre essere creativi, infatti l’obiettivo finale è di progettare esperienze che facciano esclamare “wow” ai nostri clienti, ossia che li stupiscano in maniera favorevole con situazioni fuori dall’ordinario, che incontrino i loro gusti specifici. Un cliente che sia positivamente sorpreso dall’esperienza vissuta sarà il nostro migliore referente mediante il passaparola (sia tradizionale, sia nel web) e aumenterà la probabilità di fidelizzazione.

Se non siamo particolarmente creativi, possiamo applicare tecniche specifiche per la creatività, quali ad esempio il brainstorming, il supporto di esperti o la co-generazione di idee mediante la rete internet, ad esempio in crowdsourcing.

E’ fondamentale sottolineare come l’innovazione basata sulla creatività consenta di collocarsi in spazi competitivi meno affollati dell’innovazione basata sull’imitazione di soluzioni già adottate dalla concorrenza.

Ad esempio, il famoso Umbria Jazz Festival è nato dalla passione di un commerciante perugino appassionato di Jazz e dalla Regione Umbria e raccoglie gli appassionati di jazz italiani ed internazionali.

Fase 4: Analizzare il ciclo di esperienza estesa

L’esperienza turistica, dal punto di vista dei clienti, è un flusso ininterrotto che inizia ancora prima del viaggio e prosegue quando il viaggio è già terminato. Si parla di ciclo di esperienza estesa, diviso nelle fasi pre-experience, in-experience e post-experience.

In particolare le fasi di pre-experience e post-experience sono molto legate all’attività dei turisti nel web. La pre-experience è la fase in cui si raccolgono le informazioni, si valutano le alternative, si inizia ad immaginare il viaggio e si provvede alla fase di acquisto. La post-experience è il momento dei ricordi, che oltre ai gadget e alle fotografie, si concretizza nel passaparola e nei commenti in internet.

L’In-experience è la fase di esperienza più ovvia, quella in loco.

Per tutte le tre fasi bisogna analizzare tutti i punti di contatto che i nostri clienti hanno con la destinazione, questo servirà da base per la successiva fase di progettazione esperienziale.

Occorre analizzare con attenzione tutti gli aspetti del ciclo esperienziale dei turisti, anche quelli di dettaglio, perché è possibile trovare aspetti interessanti che possono deliziare i nostri clienti.

Fase 5: Progettazione dell’esperienza estesa

Sulla base delle strategie esperienziali, ottenute nella fase 3, e della mappa ottenuta con l’analisi del ciclo di esperienza estesa, ottenuta nella fase 4, si può effettuare la progettazione di dettaglio dell’esperienza turistica lungo il ciclo di esperienza estesa.

Se si sono analizzati in profondità tutti i punti di contatto tra turista e destinazione si possono trovare notevoli opportunità.

In conclusione, le opportunità offerte dalla differenziazione innovativa dell’offerta turistica basata sull’esperienza possono presentare grandi opportunità, permettendo di abbandonare l’arena competitiva della guerra dei prezzi e conquistando una posizione distintiva riconosciuta dal proprio mercato specifico. Proporre un’offerta esperienziale ben mirata e definita permette inoltre una più facile comunicabilità ed identificabilità dell’albergo anche mediante i meccanismi, sempre più diffusi, dei social media e del passaparola digitale, con evidenti vantaggi di riconoscibilità del brand e maggiore attenzione ed interesse da parte dei potenziali clienti.